万字长文！快餐集体回归25元以内客单；情绪是下一个赛道……

文 职业餐饮网 王春玲

转眼间，2023已经过半。

(相关资料图)

从开年到今天，已经走过了200多天，我相信您和我一样，已感受到了我们生活的这个世界，正在发生着一些巨大变化，它们也正在悄无声息地影响着餐饮业和人们的消费观。

比如，突然爆火的，以ChatGPT为代表的，人工智能。

比如，国家统计局统计：6月青年（16—24岁）失业率为21.3%

比如，消费出现了K型分化；中年人爱上了多巴胺色营销，年轻人爱上了寺庙烧香。

……

2023年上半场，餐饮行业更是： 一半火焰，一半海水。

我们经历了，开年后餐饮迎来过强势复苏；

我们承受了，黑色“五月”全国餐饮遭遇滑铁卢，深入骨髓里的寒意；

我们见证了，淄博烧烤一战封神，也亲眼目送它的退潮；我们也突然醒悟了，营销不是万能药，价格战的尽头是制造出更深层次的“焦虑”。

……

上半年，职业餐饮网编辑团队，走访了北京、上海、成都、南京等多个城市，对话了超50+屹立潮头的餐饮创始人，他们中有人从焦虑中找到破局方法，有人从实践里找到新的解题方式，才使得我今天生成的近万字趋势长文。（感谢他们）

趋势1：

快餐集体回归25元以内客单，产品多单元格模式成主流！

作为刚需果腹的生意，快餐业态的风吹草动都牵动人心。

今年，一个很有趣的现象发生：连锁快餐品牌集体回归25元以内客单，市场再无35元以上人均快餐。

知名水饺连锁品牌喜家德，目前在全国超过700家门店，遍布40多个城市，员工超过10000人。

最近，其上海美罗城的门店，开始推出酱骨和烫菜，而且它们的价格都在30元左右：当季首推的鲜蔬锅系列，骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份……要知道喜家德过去主要走的是“水饺+凉菜/饮料”的模式，客单价能拉到40元。

同样，调整价格的还有西少爷，今年开启了“降价潮”。

这个曾经人均35元+的肉夹馍品牌，近日来客单刷刷地下降，直接俯冲到20元。

从5月起，西少爷的官方公众号连发数条“平价回归”推文：《西少爷降价了》、《25元四件套回归》、《西少爷再大降价！》……直白地传递着降价的信息。

其点餐小程序显示：一碗鸡骨浓汤酸辣粉只要9.9元；1+1随心配套餐，一个肉夹馍（主食）+一个饮品，只要12.9元……

“回归主流价格带”正在成为今年连锁快餐品牌新的发力点。

此外，除了价格上的回归，在产品结构上快餐也走多单元格模式，像南城香的产品矩阵是饭香+串香+馄饨香；像吉祥馄饨新一代门头已经从过去只有馄饨到烧麦、面条、水饺，且其原创的咸蛋黄烧麦还有不错的业绩表现；像阿香米线在主食矩阵上又加入了刀削面这位“悍将”；像霸蛮米粉上新了辣椒炒肉盖饭

……

快餐行业，正流行多单元格产品结构。

本质原因：

当主力购买消费群体钱包收紧的时候，对刚需性餐饮的价格敏感度会更高，所以这也直接影响了快餐的定价。与此同时消费者也需要吃的丰富，干湿搭配，所以多单元产品结构是必然，本质还是站在消费者角度满足顾客。

趋势2：

情绪，是餐饮下一个赛道！

各行各业的上半场，已经够卷了。

产品卷完，开始卷价格，可竞争没有尽头，一看财务报表一地鸡毛。

“如果还有一个突围的可能，那么一定是为消费者制造更多的情绪价值。”，相信不少人最近都被刘润老师的百万热文刷屏。

置换到餐饮行业，制造情绪价值依然适用，甚至可以说，是餐饮竞争的下一赛道。

这个世界，成年人才需要治愈。

今年夏天，在北京、上海、深圳等超一线城市，一个叫做“跳海”的小酒馆突然火了，据说躲生活的大厂打工人将跳海挤满，它的出现治愈了很多人的抑郁症。

如果你只对它定义成可以喝酒的地方，那就太狭隘它了，它可以是任何社群形式：

比如，夜晚是诗歌占领酒馆，唯一空隙给了舞台，每个人都可以上去读一首诗；

比如，他们会做抑郁分享会，在跳海会客厅他们做了一场《你眼里，也该有星》，主角就是每天来跳海的抑郁症患者或者不开心的人，彼此分享彼此治愈；

比如，最近它们还要在深圳举办一次“女性说”活动，它们把女性情趣用品搬进酒馆里，并进行生理科普，打破性别偏见……让“她”去说。

……

据跳海负责人统计，北京的5家店，每年大约会产生200场活动。

同样，这个夏天火出圈的还有一家来自东北的烧烤品牌“破店肥哈”，在它出现以前，烧烤品牌基本处于各自占山为王的态势。

在广东有木屋烧烤、在上海北京有丰茂烤串，很久以前、在成都有何师烧烤……破店肥哈不同它可以开在全国任何一线城市，这其中原因就是它们不把自己定位为烧烤店，而是氛围餐饮经济的制造者，在破店肥哈有接地气的环境，故意缩小的桌子拉近顾客与顾客之间的距离，破旧的纸壳上定制了专属于你的欢迎语，一家门店需要养两个歌手，每晚驻唱，酒酣之际你已经分不清谁是歌手谁是顾客……此刻大家都是兄弟。

从溢价到10倍还买不到的玲娜贝儿、北京人的精神后花园的神奇物业开发商“阿那亚”，到餐饮行业的北京宴、海底捞，很难不说情绪价值主导了消费价值。

如果说上半场，是卷产品卷营销，那么下半场必然是卷情绪价值。

本质原因：

只在功能价值里卷，空间有限。卷到后来，往往都不过是再次陷入大家都很累，大家都差不多的同质化窘境。

而人，是愿意为一份良好感受，付出真金白银，情绪可以给产品带来更高的溢价和复购。

趋势3：

社区餐饮将一统江湖

未来十年，全国预计形成2万个新社区！

曾经商场是巨大的流量池，引得无数餐企扎堆涌入，以海底捞、西贝为代表的一批品牌吃到了红利，一跃成全国性头部品牌。

十年河东，十年河西，如今随着商超流量见底，社区餐饮正在成为新的掘金地。

从宏观上来说，社区商业潜力更是巨大，据赢商网统计，2020年全国城镇住宅物业面积达300亿㎡，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元，这意味着中国社区服务消费将迈入万亿级市场。到2030年，预计将形成2万个以上新社区。

未来10年，我国社区商业消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3，这意味着，作为配套的社区餐饮也将迎来黄金窗口期。

疫情三年，我们在北京采访了两个跑赢大盘的两家以直营体系为主的餐企，一家叫做南城香，一家叫做紫光园。

这两家企业有着很多的共同点，都是扎根北京，20年以上的老企业，能够逆势增长的主要原因要归功于两点：社区餐饮+全时段。

对比商场，社区的经营时间比较灵活，可做早、中、晚、夜宵等多个时间段生意，抗风险能力也更强；其次，商场的模式是平台经济，平台是强势一方，社区是顾客用钞票当选票，更易于积累品牌；再次，社区的优势在于便民，离顾客更近，粘性更高，所以更适合外带、外卖，可切到家消费场景。

本质原因：

1、中国逐步迈入老龄化时代，就消费习惯而言，他们是社区餐饮消费的忠实粉丝。

2、比商场餐饮更具“主动性”，更适合积淀成品牌。

3、占领“黄金三公里”点位优势，离得越近，赢的机会越大。

4、 社区餐饮随着人员固定下来，磨合期已过，逐步进入成熟期，形成了餐饮氛围。

趋势4：

“特种兵”式旅行，催熟互动式新夜宵模式！

5天4地、一天步数1万5……这个暑期“特种兵式”带娃旅行火了。

随着今年文旅火爆升温，也催熟了餐饮夜经济。数据显示，上半年住宿和餐饮同比增长15.5%。

在这种大背景下，不少品牌都开始发力夜宵市场，和往年不同它们不仅在产品上拼，也在体验上火力全拼。

拿海底捞来说，近日全新升级夜宵场景，全国近1000家门店每晚21点推出四大品类、十款夜宵新品：上新夜宵三剑客：牛蛙锅+卤菜+小龙虾；佐酒下饭菜：卤味；夜宵C位：小龙虾；甜品搭配：冰粉；4款精酿啤酒。

除了新品打造外，海底捞门店针对“夜宵”，每晚9点半发起猜拳活动，顾客可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动，获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份，给夜宵打造足够仪式感。

此外，海底捞还为根据不同“夜猫子”人群需求，打造不同的夜宵体验。伴随今年以来演唱会市场的快速恢复，近期各地演唱会密集“开唱”，海底捞还迅速抓取了这波流量，在北京、上海、武汉、广州、深圳、沈阳等地打造海底捞“演唱会之夜”，让歌迷在就餐环节继续嗨。

各类演唱会举办地附近门店会给就餐歌迷准备音响、话筒、荧光棒，歌迷可以现场点歌，也可以跟着大家大合唱，还可以参与猜歌名、歌曲接龙等互动游戏。

比如，即将在7月末张韶涵演唱会沈阳站，海底捞与大麦票务平台合作，歌迷凭APP端“想看”截图与演唱会票根进店，立享指定菜品88折优惠，为歌迷带来更多惊喜。

同样，华莱士也在加码“宵夜江湖”，新品方面有原味0气泡啤酒、火山烧烤脆翅尖等新品。

当刷短视频看直播成为了娱乐方式，华莱士也积极投身于此，近期的直播就以夜宵新品炸串桶为主基调，并给出了击穿用户心智的爆款低价，以商品券的形式可以即点即达。

本质原因：

餐厅付24小时房租，如何拉长营业时长做全时段生意至关重要，只靠产品获取客流将变得非常难，而互动场景的打造，利用了氛围经济，粉丝经济，为品牌扩展了新的流量池。

趋势5：

小龙虾跌下神坛，高客单大单品时代已去！

你有多久没吃小龙虾了？

这个夏天你吃了几次小龙虾？

……

曾几何时，小龙虾是每个夏天烈日炎炎下无限风光的女明星，而如今小龙虾正面临十年以来最低迷的一年。

以成都餐饮市场为例，往年5——6月是成都小龙虾最高光的时刻，高峰日成都人一天就可以吃掉200万只小龙虾。

在成都游学期间，卤煮龙虾开创者豪虾传创始人蒋毅说：“往年生意最好的一天我们可以卖到8万块，今年能达到3—4万就已经非常不错了。”

同样，作为成都小龙虾头部连锁品牌霸王虾创始人也告诉职业餐饮网编辑团队：“今年小龙虾是十年来最惨的一年，我们这样的连锁品牌生意都下降了30%——40%，其它门店更可想而知。”

在北京，除了簋街胡大生意依然如初，其它以龙虾为主的餐厅都表示今年太难了，一位创始人向我们诉苦：“往年还有旺季，今年压根连旺季都没有出现过，广告我们也不敢投放，投了也没用，不知道今年为什么大家都不吃小龙虾了。”

本质原因：

受消费环境影响，灵活就业者变多，消费者对价格敏感度变得更高，这时一些高客单的大单品就会受到影响，此时人均150元以上的小龙虾自然被遗忘。

趋势6：

火锅“餐厅化”，进入拼“食材”时代！

作为餐饮行业的第一大业态，火锅是进化最全面的业态。

疫情后，火锅业态有一个很明显的趋势：逐步餐厅化。

什么意思呢？过去我们去一个火锅店，就是单纯吃火锅，毛肚、百叶、黄喉、各种蔬菜、各种肉类、各种涮品……

现在我们去一个火锅店，包子，炒饭，甜品，可以说应有尽有，现在的火锅更像是店里的一道招牌菜，产品结构上更丰富。

前些日子在成都做游学，和同事们打卡了一家叫做“后火锅”的品牌，整个用餐过程可以用非常震惊来形容，第一个震惊来自于甜品，经常在外出差的我们，实际上放大的甜品，高颜值的甜品也司空见惯了，后火锅的甜品一上桌还是让我们感觉到惊艳，其中有一个甜品仿真相似度可以说是99%，看着像一碗面，实际是甜品……

第二个，让我们产生震惊的是火锅店里的主食，过去怎么也不会想到火锅店里还能卖包子，在后火锅不只卖了，还卖出了新花样，什么黑金包子、麻辣火锅味的包子应有尽有。

火锅餐厅化，是火锅行业这两年的一个趋势，尤其是对内卷的川渝火锅市场来说。

第二个趋势从全国来看，是全火锅品牌真正的进入拼食材时代。

过去“产品主义”之所以能成为巴奴毛肚火锅的大招，还是因为那个时期，消费者没有将优质食材看得像今天一样重，今天我们看到在经过一定繁华洗礼之后，消费者越来越重视食材的本真。

比如，捞王火锅，现在升级做料理火锅，将原材料放大成主角；比如，来自广州的椰子鸡火锅椰妹，是行业内首家提出“三个椰子，一只文昌鸡”的品牌；比如，火锅内卷之都你依然可以看到依靠食材取胜的园里火锅……

本质原因：

火锅餐厅化，是因为只卖涮品的火锅店，已经进入了瓶颈期。只能从增加产品结构入手，本质还是想留住更多的顾客，增加的小吃、饮品、甜品都是可以靠后端供应链解决，不会对门店的运营造成过多的负担。注重食材是因为在一个高物质时代，消费者比以往的任何时期都能识别什么是好的产品，回归食材本真是必然。

趋势7：

茶饮高端化时代已终结，联名时代正式开启！

对于茶饮行业来说，茶饮下半场，实属多事之秋。

一方面，自从新加坡“奶茶广告禁止令”发布后，短短几天时间传播超5亿，不少国内饮品从业者更是担心有一天国内也会效仿这一行为，奶茶生意更难做。

然而，如果说“奶茶广告禁止令”离我们至少还有一段时间和距离，降价风波却时刻困扰着饮品行业从业者。

一直以来，新茶饮行业大致分为三大阵营：杯单30元以上的喜茶、奈雪的茶；杯单15——25元区间的七分甜、书亦烧香草等；杯单15元以下的蜜雪冰城、古茗等。

过去几年，新茶饮对价格方面一直有着溢价权，拿奈雪举例在2018年、2019年和2020年其客单分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均客单水平。

然而从今年年初至今，新茶饮已经经历了两轮降价竞赛，喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪的茶顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧接着跟上，热门产品直接降价10元。

喜茶、奈雪等高端茶饮的这波操作，让本就拥挤的中档茶饮赛道更加拥挤，创新成本却在升高，内卷加剧。

此外，茶饮业联名时代也正式开启，今年就有喜茶和芬迪联名的名利双收；七分甜和迪士尼联名的梦幻组合……

本质原因：

当消费环境好时，品牌有着对市场的定价主导权，当消费环境未到理想预期，顾客也经历了尝鲜过后的消费感，市场就趋于理性，他们将性价比作为第一考虑因素。茶饮本质是一门新消费生意，联名可以让品牌更好的和目标客群互动，扩宽流量池。

趋势8：

八大菜系边界模糊，新都市菜系诞生！

如今，在一二线城市里八大菜系的边界正逐渐在年轻人心中消失，现在的年轻人很少说我要去吃哪个菜系而选择一个餐厅，取而代之的是新都市菜近年有不俗表现。

什么是新都市菜呢？也就是融合菜，为了迎合人们饮食需求而诞生的菜系，会更在乎菜品的创意、颜值和毛利，也就是我们所说的出片率高的菜品，集百家之长。

厨师界的玉公子“段誉”，就是新都市菜系的领军人物，从河南周口走出来的一个小帮厨，一路“过关斩将”到米其林星厨，又从星厨蜕变为餐企创始人，他一直锁定新都市菜系赛道。

拿其创立一年摘得米其林一星的拾久来说，段誉不是北京人，那怎么去做北京菜呢？

他没有让自己陷到框架之中，而是创立了新京菜，新北京人打造的菜品，除了可以看到北京人爱吃的烤鸭、老北京糖油饼，还可以看到他自己研发的创新菜品，比如段誉绝味鱼头、胡同茄子烧龙虾等……

一通百通，同样的道理，不是四川人的他又在北京开出了人均300+的寂川，开创了299元的雪花牛配麻婆豆腐，139元超级巨无霸冰粉，怪味松阪肉深受顾客喜爱，几乎两三年的光景用这套菜系理论开出了5、6个品牌。

本质原因：

主要归因还是人口迁徙，北上广深等特大城市吸引更多外流人口，年轻的“新市民”对味蕾追忆，没有上一代人那么强烈，相反更愿意为追调性和创意付费。

趋势9：

开店呈“南”经济策略，走食、小吃、奶茶整体南移！

今年，在对话众多餐饮创始人时，大家普遍表示将会去南方开新的门店。

比如，姐弟俩土豆粉创始人表示要在深圳多开店；喜姐炸串创始人王宽说主要集中在长江以南开店；古茗创始人王云安表示奶茶更适合南方开店；解家河南菜创始人也表示，如果可能会优先进入杭州市场……

此外，奶茶走食的品牌开店策略也整体南移。

拿我的老家黑龙江来说，因为有5个月漫长的寒冷时光，所以东北也被称为奶茶荒漠，因为很少有顾客能够在冰天雪地里还能有滋有味地在室外品一杯奶茶，温度本身就杀死了外带消费场景。

本质原因：

1、南方（特别是长三角、珠三角）经济指数良好，人们购买力强。

2、营业时间可以拉长，坪效更高。

3、对一些品类来说，温度决定了购买率，比如小吃，茶饮，现炒快餐。

所以，这也提醒我们在开门店的时候，需要就品类自身特性，营业时长，选择最合适的城市。

趋势10：

餐饮终局在“供应链”，做连锁产业化是必经之路！

关于供应链的话题不绝于耳，每个企业连锁化过程中都离不开供应链端的加持。

拿海底捞来说，坐上火锅的头把交椅，也离不开供应链端的加持。据公开资料显示，海底捞拥有八大供应链子公司：

颐海国际： 作为海底捞火锅底料供应商，颐海国际于2016年7月13日在香港主板上市； 蜀海供应链： 于2011年成立独立公司，除了给海底捞自有火锅门店提供菜品的采购、仓储、物流等全托管服务外，一直在探索向整个餐饮行业提供供应链端的服务及向消费者端进军。 蜀韵东方： 2007年成立，由海底捞工程部演变而来，为海底捞餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务的公司，有对外承接业务的战略计划。 海晟通： 北京海晟通财务咨询有限公司，原海底捞的财务部，现在为海底捞提供业务培训、管理咨询、流程梳理、财税架构规划等财务服务。 微海咨询： 前身是海底捞片区人事部，对内做招聘以及培训，目前是一家独立的招聘、培训、为餐饮企业提供门店运营咨询等服务的公司。除了为海底捞服务外，目前已经为诸多国内连锁企业提供运营咨询服务。 红火台网络科技： 海底捞和用友软件合资成立的一家互联网科技公司，为海底捞定制餐饮云平台，即餐饮企业的软件管理系统。这家独立公司的目标是成为中国餐饮行业的互联系统，目前已经和部分餐饮企业合作。 海底捞外送： 2016年10月，海底捞将外卖业务独立，公司名称为每客美餐餐饮管理（上海）有限公司，24小时营业，是专门负责海底捞火锅外送的独立平台。 海广告： 计划独立，为海底捞系企业进行广告设计、传播推广运营的公司。

除此之，外像2万家门店的正新鸡排、古茗……背后都有着强劲的供应链做支撑。

前不久，吉祥馄饨创始人张彪在接受职业餐饮网记者专访时，也表示：“吉祥馄饨到今天已经24年，从做这个品牌的时候我就思考要做一门大连锁的生意，而大连锁的本质就是供应链领先，所以这么多年来可以说我们的本质是供应链推动前端门店。”

本质原因：

一方面，前端太难，很难抵御餐饮的周期性，而后端却可以抵御周期，为前端树立壁垒；另外所有的前端门店都可以变成销售终端，为自有门店和其它门店横向供货，产业化是餐饮连锁化进程中的必经之路。

9月13—15日，由职业餐饮网举办的森林游学第10期上海站，我们将走进 吉祥馄饨、正新集团、陈香贵兰州牛肉面、小红书总部、分众传媒……

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